Earned Media: El Pilar de tu Visibilidad de Marca en la Era de la Búsqueda con IA

La inteligencia artificial resume información, pero se apoya en fuentes fiables para encontrarla. El ‘earned media’ proporciona esas fuentes, razón por la cual es fundamental para la visibilidad de marca en el valiente nuevo mundo de la búsqueda con IA.

Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son propias.

La IA ha cambiado por completo los resultados de búsqueda en línea.

Antigua forma: Escribías lo que buscabas —por ejemplo, “mejores lugares para alojarse en Lake Tahoe”— y tu motor de búsqueda preferido producía una larga lista de enlaces azules que podías seguir. Buena suerte haciendo crecer tu negocio si no aparecías en la primera página de resultados.

Nueva forma: Escribes “dónde alojarse en Tahoe”, y ya no obtienes una página llena de opciones; obtienes un resumen de un párrafo que básicamente responde a la pregunta por ti, a menudo acompañado de una breve lista con algunos enlaces recomendados, todo presentado con el tono más seguro e informado imaginable.

¿Por qué ir más allá si la IA ya ha hecho toda la investigación por ti y ha llegado a una conclusión definitiva por sí misma? Cada vez más, la gente simplemente confía en esa respuesta y la sigue. Como resultado, cada vez más, la pregunta que concierne a los dueños de negocios ha pasado de “¿Cómo me posiciono?” a “¿Cómo me convierto en parte de la respuesta resumida de la IA?”.

Existen formas de aumentar tus posibilidades de formar parte de la respuesta, y el ‘earned media’ es una de ellas.

¿Qué es el ‘earned media’ y por qué es más importante que nunca?

Me doy cuenta de que no todo el mundo trabaja en el campo de las relaciones públicas, como yo, así que empecemos por el principio. ¿Qué es el “earned media”? Es cualquier cobertura que una marca obtiene orgánicamente en lugar de pagar por ella. El ‘paid media’ incluye anuncios y ubicaciones compradas en publicaciones; el ‘owned media’ incluye la exposición que has creado para ti mismo (como tu sitio web y tus canales sociales); pero el ‘earned media’ ha atraído la atención de fuentes externas y, por lo tanto, conlleva credibilidad.

Es la diferencia entre que tú digas que tu producto ha revolucionado tu industria y que una revista de tu sector diga que tu producto es revolucionario. Así que, cuando hablamos de ‘earned media’, nos referimos a reseñas de terceros sobre tu marca, comentarios de expertos sobre tu marca, invitaciones a podcasts sobre tu marca, premios que gana tu marca y todas las formas de cobertura de prensa que no compraste; básicamente, cualquier conversación orgánica que esté ocurriendo en línea sobre tu marca.

Hoy en día, tienes que estar en tantas de esas conversaciones como sea posible para que la IA te encuentre basándose en que el público en general decida que vale la pena hablar de ti. Y eso es lo que todos buscamos hoy en día, ¿verdad? Darle a la IA una razón para prestarte atención. Tener suficientes respaldos externos (es decir, ‘earned media’) para captar la atención del foco de la IA.

El nuevo manual sobre la visibilidad de marca

Lo que realmente estamos enfocando, por supuesto, es la visibilidad de marca. Aparecer en las búsquedas en línea siempre ha equivalido a visibilidad de marca, y eso no va a cambiar. Lo que sí está cambiando, sin embargo, son las herramientas que te hacen aparecer.

Según el último recuento (recuentos que aumentan cada día, en todo el mundo): Google sigue siendo la plataforma de búsqueda más utilizada con aproximadamente el 80% de la cuota de mercado, pero su aplicación Gemini AI ha experimentado un aumento “asombroso” del 10,600% en su uso en los últimos dos años; el 37% de los consumidores están iniciando sus búsquedas con otras herramientas de IA (por ejemplo, ChatGPT, Perplexity); y el 70% de los lectores nunca pasan de la sección inicial de los resúmenes de IA.

Con el tráfico de búsqueda de IA un 527% más alto año tras año solo de 2024 a 2025 y el “punto de inflexión” de las búsquedas de IA superando a las búsquedas tradicionales proyectado para el año 2028, está claro que las marcas que invierten en autoridad hoy son las que serán descubribles mañana. Y esa “autoridad” se genera al ser citada una marca en un conjunto de dominios de los que la IA extrae resultados.

Para ser citado en este nuevo manual sobre visibilidad de marca, necesitas ubicaciones de ‘earned media’. Tantas como puedas conseguir. Así que, en lugar de perseguir tendencias para aumentar tu visibilidad, sería prudente dirigir tus recursos de marketing a hacer que tu nombre forme parte de la respuesta generada por IA cuando los clientes potenciales busquen lo “mejor de” en tu categoría.

Cómo construir una visibilidad de marca duradera

Como dije, aparecer en las búsquedas en línea siempre será el santo grial para establecer una sólida reputación de marca, y eso se aplica a cualquier tipo de búsqueda, impulsada por cualquier tipo de herramienta, realizada por cualquier tipo de consumidor. Así que mi consejo es que concentres tus iniciativas de relaciones públicas en construir el tipo de presencia que tanto las personas como las herramientas de IA reconocen y muestran.

El descubrimiento impulsado por IA no ha cambiado el poder de la visibilidad, solo la ha hecho más urgente al depender de resúmenes consolidados y definitivos que no necesariamente se convierten en clics de inmediato, pero sí se convierten en confianza del consumidor (guarda ese pensamiento para la siguiente sección).

Para crear una visibilidad duradera, el ‘earned media’ juega un papel central al:

• Obtener cobertura significativa y posicionamiento experto en las publicaciones en las que tu audiencia y los algoritmos ya confían.
• Construir una huella consistente y creíble a través de los medios, reseñas y liderazgo de pensamiento para que tu marca se asocie claramente con lo que mejor haces.
• Conectar el ‘earned media’ con tus estrategias más amplias de contenido y reputación para que tu visibilidad se multiplique con el tiempo.

Aquí buscas credibilidad, ser considerado lo suficientemente reputado en tu mercado como para aparecer en los resultados de búsqueda de IA, y eso se genera mediante información sobre ti corroborada en otros lugares (más allá de tus cuatro paredes), comentarios positivos sobre ti en fuentes que la propia IA considera creíbles y siendo parte de discusiones en línea en las que tu marca es un tema.

Así que pide a tus clientes que publiquen recomendaciones, participa en paneles de expertos en conferencias que serán cubiertas por las noticias, anima activamente la participación de tus seguidores con tu contenido en redes sociales y acepta esas invitaciones por correo electrónico para ser un escritor invitado en recopilaciones. ¿Lo mejor de cada pizca de visibilidad que generas en línea? Nunca desaparece. Dura para siempre. Seguirá alimentando las búsquedas impulsadas por IA. Un anuncio pierde su impacto y alcance en el momento en que expira.

Visibilidad en IA = Confianza del consumidor

Tu sitio web y tu SEO existente siguen siendo importantes, siguen siendo partes centrales para transmitir eficazmente la identidad de tu marca. Simplemente no te harán aparecer en las búsquedas de IA. Para lograr eso, debes tener una huella fiable más allá de tus propios activos de marketing.

Cuando apareces en una búsqueda de IA, la confianza en tu marca aumenta automáticamente. Las referencias de partes que la gente ya conoce siempre han sido el camino más directo hacia el crecimiento de la empresa, y el descubrimiento impulsado por IA no ha reemplazado esa tendencia. La ha automatizado. La gente quiere hallazgos en los que pueda confiar, creer; y el 80% de los buscadores confía en que los resultados de IA proporcionan información imparcial.

En resumen: la confianza es la moneda principal aquí, tanto para los consumidores como para las herramientas de IA que los atienden. Y los sistemas en los que la gente confía para medir la credibilidad y la confianza siguen siendo las mismas señales de terceros que siempre han valorado: cobertura independiente, menciones consistentes, reconocimiento de expertos y reseñas genuinas.

El ‘earned media’ construye todo eso a la vez.

La conclusión final: Por qué el ‘earned media’ siempre importará

El ‘earned media’ solía tratarse de llegar a las personas adecuadas a través de los canales adecuados. Todavía lo es. Pero hoy, esas mismas ubicaciones también están enseñando a las herramientas de IA quién eres y por qué eres conocido. Cada vez que obtienes una pieza de medios en lugar de comprarla, estás construyendo credibilidad con humanos y máquinas simultáneamente.

Las marcas que más se benefician del ‘earned media’ aparecen constantemente en medios específicos de la industria, se asocian con su área de especialización y han acumulado pruebas de terceros que las respaldan, lo que convierte una afirmación en una credencial.

En otras palabras, las cualidades que siempre han definido un buen ‘earned media’ son ahora también las cualidades que hacen que una marca sea citable por la IA. No puedes atajar tu camino hacia la lista corta. Tienes que ganártelo. Los sistemas de IA están haciendo esencialmente lo que la gente siempre ha hecho, solo que más rápido y a escala: buscar validación externa antes de formarse una opinión.

Fuente Original:
Artículo traducido y adaptado desde https://www.entrepreneur.com/business-news/the-role-earned-media-plays-in-the-new-age-of-ai-search.

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