El Nuevo Marketing Local: Por qué tu PYME debe operar como un medio de comunicación

El panorama del marketing local ha cambiado drásticamente. Aquí te presentamos el nuevo manual de juego.

Durante la última década, los negocios locales trataron las redes sociales exactamente de la misma manera. Un concesionario de automóviles, una clínica de salud local e incluso una cafetería publicaban una fotografía perfectamente elaborada, adjuntaban un gráfico y luego añadían la leyenda ‘¡Llámenos hoy!’

Los compradores lo ignoraban entonces. Ahora, lo ignoran aún más rápido.

Datos de la plataforma de tecnología de marketing automotriz, Get My Auto, ilustran cómo el comportamiento del consumidor ha cambiado drásticamente. Las publicaciones automatizadas ya no son efectivas. Aunque las plataformas se utilizan en cifras récord, la capacidad de establecer confianza está disminuyendo rápidamente. Los compradores de automóviles de hoy, por ejemplo, dedican casi dos horas menos a buscar sitios web antes de comprar en comparación con hace unos años.

Con el tiempo limitado y más opciones que nunca, las imágenes genéricas de stock y el lenguaje de marketing vacío simplemente no son suficientes. Los negocios que prosperan en las redes sociales han dejado de ‘hacer branding’ y se han convertido en verdaderos medios de comunicación.

Alcance de las plataformas: Dónde están tus clientes

Según la información disponible, el uso de plataformas por parte de adultos estadounidenses se divide en las siguientes categorías:

• YouTube: 84%, líder del mercado base
• Facebook: 71%, pilar constante de la comunidad local
• Instagram: 50%, un aumento del 40% en 2021
• TikTok: 37%, un aumento del 21% en 2021
• Reddit: 26%, un aumento del 18% en 2021

El cambio fundamental: Manual antiguo vs. manual moderno

Durante décadas, las empresas locales operaron con una estrategia pasiva en redes sociales que incluía programar algunas publicaciones, subir fotografías de stock de alto brillo y esperar clientes sin cita previa. Los tiempos han cambiado, y ahora los algoritmos y el comportamiento del consumidor han evolucionado con ellos. Atrás quedaron los días en que las redes sociales no eran más que una valla publicitaria virtual.

Ahora es el momento de transformar tu marca en un motor de medios centrado en el video.

1. Contenido: De fotos de stock pulidas a videos crudos de smartphone

• Manual antiguo: Las empresas utilizaban diseños basados en Canva, imágenes muy personalizadas para fines de marketing e imágenes de stock. Aunque ‘limpias’ a la vista, estas imágenes gritan publicidad, que los usuarios modernos están ignorando.
• Manual moderno: La autenticidad siempre supera al contenido pulido. Videos cortos y verticales filmados con un teléfono móvil moderno mostrarían los rostros de las personas que dirigen el negocio, sus operaciones detrás de escena, el inventario y las interacciones reales con los clientes.
• Por qué importa: El contenido de video sin filtrar elimina al intermediario y establece una conexión instantánea con tu audiencia. Los consumidores necesitan ver lo que están a punto de comprar y los rostros de las personas que los atenderán antes de visitar un establecimiento.

2. Distribución: De publicaciones pasivas en páginas a descubrimiento hiperlocal

• Manual antiguo: El contenido se publicaba orgánicamente en la página del negocio, lo que dependía en gran medida de que los seguidores vieran y compartieran el contenido. Debido al alcance orgánico reducido de las páginas de negocios en Facebook e Instagram, un porcentaje muy pequeño de la audiencia local veía las publicaciones.
• Manual moderno: Los negocios locales utilizan algoritmos de descubrimiento (Instagram Reels, TikTok, YouTube Shorts) que incluyen geolocalizaciones y etiquetas específicas basadas en la ubicación. Después de que el video orgánico gana tracción, se impulsa con una pequeña inversión para aumentar su alcance a personas que viven dentro de un radio de 5 a 10 millas del negocio.
• Por qué importa: No necesitas ser visto por el mundo. Solo necesitas ser visto por tus vecinos.

3. Llamada a la acción (CTA): De comandos de difusión a preguntas de baja fricción

• Manual antiguo: Las publicaciones concluían con declaraciones rígidas como “¡Visita nuestro sitio web!”, “¡Llámanos hoy!” o “Haz clic en el enlace de nuestra biografía para más información”. Estas declaraciones empujan al usuario fuera de la plataforma y lo obligan a un compromiso en las primeras etapas del proceso de compra.
• Manual moderno: El pie de foto de la publicación se completa con una pregunta casual que incita al espectador a responder en la sección de comentarios, como “¿Qué color elegirías?”, “¿Ya probaste el sabor?” o “Comenta ‘MENÚ’ abajo para obtener nuestro menú”.
• Por qué importa: Los algoritmos favorecen las publicaciones que provocan comentarios y participación del espectador. Una pregunta simple reduce las barreras de entrada para que el espectador participe en la interacción.

4. Siguiente paso: De la esperanza pasiva a conversaciones 1 a 1 por DM

• Manual antiguo: El proceso terminaba en el momento en que se publicaba el contenido. Todo lo que podías hacer era esperar que la parte interesada recordara tu nombre, buscara tu dirección y visitara tu tienda.
• Manual moderno: Cada interacción se convierte en un lead de ventas. Si tu cliente potencial comenta o hace una pregunta, lo conviertes en una conversación inmediata 1 a 1 por mensaje directo (DM).
• Por qué importa: La bandeja de entrada de DM sirve como la nueva recepción digital para negocios listos para la conversión. Responder preguntas y ofrecer recomendaciones a través de DM te pone en contacto en el momento en que el cliente se interesa en reservar una cita o visitar la tienda.

5. Marcador: De métricas de vanidad a impulsores de ingresos

• Manual antiguo: El éxito se determinaba por métricas de vanidad como ‘me gusta’, número de seguidores de la página y número de impresiones generales. Una publicación con 500 ‘me gusta’ se habría considerado exitosa incluso si no hubo consultas o visitas como resultado.
• Manual moderno: La nueva métrica se trata de los números: el número de DM entrantes, el número de personas que comentan sobre disponibilidad, las citas reservadas y las ventas realizadas como resultado de las publicaciones en redes sociales.
• Por qué importa: Los ‘me gusta’ no generan dinero. Una publicación que obtiene 15 ‘me gusta’, tres DM y dos ventas es mucho mejor que volverse viral pero no generar ganancias.

La conversión como un problema de gestión de conversaciones

Publicar videos atractivos y genuinos no es suficiente. Los algoritmos modernos tienen preferencia por el contenido que genera comentarios y mensajes directos.

Si un cliente potencial deja un comentario en tu página diciendo algo como “¿Todavía venden este coche?” o “¿Tienen citas dentales urgentes?” y tardas seis horas en responder, habrás perdido ese lead.

Deja de tratar las redes sociales como un gasto publicitario o una tarea para una herramienta de programación automatizada. Toma un smartphone, pon a tu equipo frente a la cámara, responde las preguntas reales de tus clientes y trata cada comentario como el inicio de una nueva transacción.

Durante la última década, los negocios locales trataron las redes sociales exactamente de la misma manera. Un concesionario de automóviles, una clínica de salud local e incluso una cafetería publicaban una fotografía perfectamente elaborada, adjuntaban un gráfico y luego añadían la leyenda ‘¡Llámenos hoy!’

Los compradores lo ignoraban entonces. Ahora, lo ignoran aún más rápido.

Datos de la plataforma de tecnología de marketing automotriz, Get My Auto, ilustran cómo el comportamiento del consumidor ha cambiado drásticamente. Las publicaciones automatizadas ya no son efectivas. Aunque las plataformas se utilizan en cifras récord, la capacidad de establecer confianza está disminuyendo rápidamente. Los compradores de automóviles de hoy, por ejemplo, dedican casi dos horas menos a buscar sitios web antes de comprar en comparación con hace unos años.

Fuente Original:
Artículo traducido y adaptado desde https://www.entrepreneur.com/building-a-business/marketing/why-small-businesses-need-to-start-operating-like-local-media-outlets.

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